Come responsabile della Gestione del Sito (Content Management e Web Marketing) della Cooperativa Convivium, molte sono le iniziative da me proposte e realizzate; altre, per questioni di budget, non sono state ancora attuate. Di seguito riporto i passi salienti del mio Rapporto di Consulenza.
La Cooperativa Convivium e' una Cooperativa di Servizi Turistici che ha la sua sede a Guardiagrele, nella provincia di Chieti ed ha come obiettivo l’erogazione di un Servizio Turistico atto anche alla valorizzazione e alla promozione del patrimonio enogastronomico, paesaggistico, artistico, culturale, artigianale e tradizionale di Guardiagrele e dei borghi limitrofi facenti parte del Parco Nazionale della Majella.
La Cooperativa Convivium deve utilizzare il Sito Internet per la Promozione e la Vendita dei propri Servizi Turistici.
In questo rapporto sono delineati gli elementi della strategia di Marketing per la Cooperativa Convivium che abbia come strumento il proprio Sito Web con l'obiettivo secondario (ma comunque non trascurabile) di rendere appetibile il Sito stesso ad eventuali inserzionisti (compratori di spazi pubblicitari) locali.
In altre parole una buona riuscita della Campagna di (Web) Marketing per il sito www.coopconvivium.it potrebbe portare a due classi di rientro economico:
- Rientri per la vendita dei servizi offerti dalla Cooperativa Convivium
- Rientri per la vendita degli spazi pubblicitari sul sito www.coopconvivium.it
Sito: www.coopconvivium.it
Analisi e Rapporto di Consulenza
Obiettivi di www.coopconvivium.it
Analisi del Sito
Soluzioni proposte
Demografia e Geografia dell'Utenza
Analisi del sito
Soluzioni per l'individuazione più puntuale del Target
Parametri di valutazione da parte del Target
Prezzo
Qualità
Unicità
Servizio ai clienti
Opportunità e tempestività
Staff
Contenuti
Soluzioni
Il Brand
Analisi del Marchio www.coopconvivium.it
Soluzioni
Online & Offline Marketing
Azioni attuate
Azioni da attuare
Marketing Offline
Marketing Online
Campagna di Search Engine Optimization
Campagna di Keyword Advertising
Scambio link
Sviluppare free-services sul Sito
Coupon, biglietti
Metodi Offline del Site Marketing
Magazine
Promotional give-aways
Bus, taxi, aerolinee
Veicoli commerciali
Includere l'Indizizzo del Sito
Includere l’indirizzo Internet sulle e-mail in uscita
Partecipazione a fiere e convention
Dare contributi
Send out CD e DVD
Sponsorizzazione di Squadre Sportive
Pubblicazioni
Volantinaggio
Calendari
Donazioni (tempo e prodotti)
Joint venture
Point-of-purchase
Marchio su buste della spesa e altro
Obiettivi di www.coopconvivium.it
L'obiettivo della Cooperativa Convivium è quello di vendere i propri Servizi Turistici attraverso i contatti ricevuti dal sito www.coopconvivium.it. La strategia applicata è stata quella di puntare sugli Eventi a Guardiagrele e nel Parco Nazionale della Majella per poter far Branding e rendere noto il nome coopconvivium.it. Branding è stato fatto anche con molteplici iniziative "offline" che hanno visto la Cooperativa Convivium impegnata in manifestazioni di carattere enogastronomico e culturale (fiere, feste di paese ecc.).
Questa strategia si è rivelata buona in termini di visite che, infatti, hanno subito una forte impennata; non c'è stato, però, un proporzionale (ed atteso da parte dei responsabili) aumento dei contatti per richiesta informazioni finalizzate alla vendita dei Servizi Turistici.
Analisi del Sito
La struttura del sito www.coopconvivium.it, agli occhi di un visitatore, non dà informazioni chiare su nessuna delle tre possibili attività che un Business Web Site può promuovere. Le ragioni sono dovute a come il sito è impostato attualmente: la strategia è quella del SELLING BY INFORMING che non permette che uno dei tre messaggi passi al visitatore. Infatti:
- La Cooperativa Convivium ha abilitata un’area destinata ai servizi che intende vendere (SELLING). La sezione è quella degli itinerari. Tuttavia la vendita non è fatta in modo diretto ma, perché un visitatore possa acquistare un servizio, occorrono dei passaggi:
- Registrazione al sito
- Richiesta di informazioni sul servizio
- Attesa che si venga ricontattati
- Acquisto eventuale (non effettuato on-line tramite un sistema di e-commerce in senso stretto) del servizio
- La Cooperativa Convivium non esegue acquisti tramite il suo sito (BUYING)
- La Cooperativa Convivium effettua informazione (INFORMING) tramite la sua sezione Eventi cercando il più possibile di legare le informazioni sugli eventi presenti sul territorio ai servizi che intende vendere. Il passaggio dall’evento al servizio proposto è fatto solo tramite un link. In questo percorso, il visitatore corre il rischio di perdersi. C'è da notare, comunque che l'INFORMING è stata una delle chiavi strategiche che hanno fatto aumentare le visite. Obiettivo, questo, da non sottovalutare soprattutto se si tiene conto delle ristrettissime cifre utilizzate (praticamente soltanto l'aquisto del Dominio e la Progettazione del Sito in collaborazione con l'Agenzia Sofitek)
- i messaggi non passano in modo esclusivo (non solo SELLING, non solo INFORMING).
- i passaggi da affrontare prima di poter prenotare un servizio sono troppi
- non c’è un legame troppo diretto tra gli eventi sui quali si fa informazione e i servizi che la Cooperativa Convivium offre
Per l’analisi effettuata, sono state individuate delle soluzioni:
- La strategia del SELLING attraverso l’INFORMING (strategia) non è detto che sia sbagliata. Il problema è che, forse, non la si sta applicando nel migliore dei modi. Una soluzione prevederebbe, quindi, un più esplicito collegamento tra la sezione degli Eventi (molto visitata) e le schede del Sito in cui si realizza la promozione dei Servizi Turistici.
- I quattro passaggi descritti prima che si possa effettuare la vendita di un Servizio sono poco immdiati e rappresentano l'antitesi della Call to Action. Sono già stati eliminati il passaggio delle registrazione online e la restrizione (che prima sul sito era presente) sul minimo numero di Visitatori. In questo modo sono aumentati i contatti all'indirizzo e-mail.
Nella fase di start-up la Cooperativa Convivium aveva individuato un target molto ampio sia in termini demografici sia in termini geografici. La maggior parte dei contatti, però, è stata avuta da associazioni di Anziani e Disabili e questo ha dirottato ad una fascia ben precisa l'offerta della Cooperativa: quella del Turismo Sociale. I servizi della Cooperativa sono stati, cioè, ottimizzati per le categorie più disagiate che fanno richiesta di attività turistiche.
In termini di geografia, degli studi esistenti hanno dimostrato che le popolazioni italiane più propense a visitare l'Abruzzo sono Lazio e Campania.
Analisi del sito
L'analisi del sito ha evidenziato una mancata strategia di comunicazione targettizzata. Il target individuato è quello delle categorie disagiate ma manca, a livello comunicativo, un messaggio che sia in grado di rivolgersi chiaramente e senza ambiguità a questo target.
Soluzioni per l'individuazione più puntuale del Target
Per meglio indirizzare gli sforzi e per qualificare ulteriormente l'offerta della Cooperativa Convivium attraverso il canale Web possono essere attuate le seguenti attività di indagine:
- analisi dettagliata del traffico generato sia da Siti di Provenienza Esterna (diversi sono i link in ingresso che una Campagna di link Building ha prodotto da Siti a tema) sia in termini Parole Chiave dai Motori di Ricerca
- inserimento nel Sito di un semplice form con il quale raccogliere dati sull'utenza del Sito e dei Servizi (dati demografici e geografici)
- individuato il target effettivo destinare gli sforzi ad una strategia comunicativa per quel tipo di target/utenza
Parametri di valutazione da parte del Target
La Cooperativa Convivium dovrebbe comunicare meglio tramite il sito Web i parametri che discriminano la scelta da parte del Target/Utenza che può essere considerato come potenziale acquirente del Servizio. La consulenza è stata orientata anche a questo. Ecco l'analisi di dettaglio:
Prezzo
Valutare l'opportunità di rendere visibili sul Sito i prezzi delle varie attività proposte dopo averne valutato l'entità in rapporto anche a quanto fatto dalla concorrenza.
Qualità
La qualità del servizio offerto può essere legata anche al prezzo (eventualmente mostrato). In ogni caso, facendo un’analisi dei visitatori del sito (per capire quali sono le cose più ricercate: prodotti piuttosto che servizi ecc.), si può stabilire cosa possa rappresentare la qualità. Per la Cooperativa convivium è l’aspetto culturale.
Unicità
L’unicità del servizio in sé non c’è perché ci sono tante altre strutture che erogano gli stessi servizi. Tuttavia una sensazione di unicità del servizio, deve essere trasmessa veicolando nel sito le informazioni attinenti il prezzo concorrenziale e la qualità.
Servizio ai clienti
Il servizio ai clienti va migliorato soprattutto nei modi con cui ci si rivolge ai visitatori del sito quando si ricevono contattati. Agli indirizzi acquisiti dalla registrazione si dovrebbero fornire delle news (Eventi ma anche nuovi Servizi) con una cadenza almeno mensile.
Opportunità e tempestività
Parametro che si può ritenere attuato nel momento in cui si riesce a legare in modo diretto e senza barriere la vendita del Servizio turistico ad un Evento.
Segnalo le sezioni da me proposte alla Cooperativa Convivium in occasione di particolari eventi dell'anno 2006 che hanno fatto Branding:
A quanto detto si aggiunga che l'attività sul Sito a livello di Content Management si realizza con frequenza molto elevata nella pubblicazione di Schede nella Sezione Eventi.
Staff
Lo staff è il mondo animato che sta dietro una qualsiasi attività ed è l'elemento nel quale l'Utenza raggiunta deve avere fiducia. Ed è fondamentale cominciare a creare questa fiducia già a partire dal Sito attraverso la pubblicazione delle foto e dei curricula delle persone che compongono lo Staff. La soluzione proposta nel Rapporto di Consulenza è visibile nella sezione Staff.
Contenuti
Attualmente le informazioni trattate nel sito sono chiare e tutte le pagine sono raggiungibili senza problemi di navigazione. Le foto ed i testi rendono abbastanza curioso il visitatore. Tuttavia, per migliorare il contenuto e la sua gestione possono essere messe in atto delle azioni.
Soluzioni
Le soluzioni individuate sono le seguenti:
- Inserire un motore di ricerca interno al Sito per un più facile reperimento delle informazioni
- Inserire un form da riempire (non richiedendo l’iscrizione al sito) in cui chiedere ai visitatori come migliorare il Servizio. Tale form avrebbe due tipi di target:
- Visitatore semplice: in questo caso si chiederebbe semplicemente come migliorare la fruibilità delle informazioni con delle domande ad hoc. L’obiettivo sarebbe quello di migliorare l’appeal del sito
- il Turista (magari chi ha già usufruito dei servizi della Cooperativa Convivium): in questo caso si dovrebbero fare domande su come è stato trattato o come intende essere trattato. L’obiettivo sarebbe quello di migliorare il servizio
- Orientare il contenuto affinché sia più chiaro il messaggio: la Cooperativa Convivium sul Web vende servizi turistici tramite la promozione degli eventi sul territorio
- Mettere il Visitatore sulla strada giusta della scoperta di un servizio offerto per lui appetibile (l’appetibilità sarà stata studiata dopo aver analizzato le statistiche per definire meglio il target). In particolare:
- Nella sezione già presente degli Eventi indirizzare in modo migliore i visitatori ai Servizi offerti
- Introdurre il Blog Convivium con il quale fare, della scheda Eventi, anche un luogo di raccolta delle impressioni dell'Utenza e dei Visitatori che, degli Eventi, sono stati anche protagonisti.
La scelta del marchio va fatta considerando il marketing off-line e il marketing on-line. Attrarre clienti tramite il sito implica, in primo luogo, averli portati a visitare il sito. Questo detta la scelta di incorporare il nome del sito nel Brand che si dovrà elaborare.
Inoltre il marchio deve essere facilmente ricordato dal Visitatore. E’ molto probabile che, ricordando il marchio, il Visitatore si ricordi anche del nome del sito ad esso associato e che, quindi, ci vada per la prima volta o torni a visitarlo.
Analisi del Marchio www.coopconvivium.it
Nel caso della Cooperativa Convivium, il logo, pur essendo molto accattivante, non è facile che sia ricordato dai visitatori (sia del sito sia, per esempio, di stand in cui la Cooperativa promuove i propri Servizi).
Soluzioni
Una elementare soluzione legata al marchio sarebbe quella di stilizzarlo e includere in esso il nome del Sito.
Online & Offline Marketing
Azioni attuate
Quando ancora il Sito www.coopconvivium.it non era ancora online, le attività di consulenza sono state atte a individuare i mezzi per un Branding offline. Le prime azioni di Branding sono quindi state destinate a:
- Partecipazione a fiere (Ecotur di Montesilvano e BIT a Milano); con il sito on-line è iniziata la distribuzione dei CD con il Sito navigabile Offline. Il riscontro c’è stato in termini di visite al sito ma non c’è stata la vendita o, quantomeno, richiesta di informazioni sui servizi che la Cooperativa offre tramite contatti di posta elettronica. La ragione è stata esposta in precedenza.
- Presenza a manifestazioni di piazza con stand (definiti enogastronomico-culturali) in cui sono stati distribuite le brochure ed in cui ha fatto bella mostra il Logo
La consulenza offerta prevede ora di:
- Pubblicare il (nuovo !) logo della Cooperativa Convivium sul giornale Aelion (pubblicazione mensile locale)
- Stimolare la curiosità della stampa con comunicati
- Individuare, data la geografia del target (Campania e Lazio), dei giornali locali in cui si possibile con costi ridotti, l’inserzione delle proposte della Cooperativa Convivium
I metodi di classici Marketing prevederebbero il passaggio di messaggi pubblicitari alle Radio e Televisioni Locali ma i costi non sono sostenibili dalla Cooperativa.
Marketing Online
Di seguito è esposta in modo schematico la consulenza per la Cooperativa in merito alle azioni da attuare per il Marketing Online.
Campagna di Search Engine Optimization
La strategia è stata condotta a livello di Home Page (la struttura attuale del Sito non prevede la differenziazione dei tag per pagine diverse e non prevede l'utilizzo di Friendly URL) ed ha portato, dopo l'analisi della Competitività e della Performance delle Keyword, www.coopconvivium.it alla prima pagina di Google per alcune importanti chiavi di ricerca. Esempi sono "ospitalità Parco Maiella", "Turismo Parco Maiella", "Turismo Guardiagrele" alla data di pubblicazione del post.
La buona indicizzazione del Sito ha poi permesso a www.coopconvivium.it di posizionarsi in prima pagina anche per chiavi di ricerca di tipo più stagionale. Per chiavi, cioè, legate agli eventi le cui schede sono state pubblicate in un tempo sufficiente da permetterne l'indicizzazione.
Campagna di Keyword Advertising
Una campagna di Keyword Advertising sarà avviata dopo aver eseguito una più accurata analisi delle Keyword e, soprattutto, dopo aver progettato una opportuna Landing Page con una più esplicita Call to Action per l'acquisto immediato e non faticoso dei Servizi.
Scambio link
L'attività sul sito www.coopconvivium.it è stata, almeno nella fase iniziale, lo scambio link condotto rigorosamente soltanto con siti a tema (Siti di Promozione Turistica Regionale e Nazionale, Siti di attività ricettive, Siti di Tour Operator).
Sviluppare free-services sul Sito
Possibili soluzioni sarebbero:
- Ricette di cucina online (con il Blog questo potrebbe essere fatto per tanti altri argomenti di interesse turistico/ambientale/culturale)
- Informazione su uffici aperti a Guardiagrele con link diretti ai siti delle istituzioni per servizi più comuni e richiesti (magari aprendo una sezione apposita)
- Informazioni culturali con una sezione apposita che linka alle notizie di maggiore interesse della giornata (anche di cronaca ecc). In tal caso i link sarebbero da cambiare ogni giorno e si potrebbe andare alla ricerca di notizie sempre correlate al servizio che www.coopconvivium.it intende offrire
Fare dei coupon o biglietti stampabili dal Web solo per gli utenti registrati che possano essere esibiti (con un codice e/o altro che non possa permettere la copiatura e/o la falsificazione in genere) dai visitatori per assistere a manifestazioni a pagamento con tariffa ridotta e abbinabili ai Servizi della Cooperativa.
Metodi Offline del Site Marketing
Di seguito è riportata la sezione del Rapporto di Consulenza dedicata alle misure che si dovrebbero attuare per aumentare la popolarità del Sito e per fare Branding del Sitorendere lo Spazio Web della Cooperativa appetibile per inserzionisti locali. Ecco le misure che la Cooperativa Convivium dovrebbe attuare
Magazine
Individuare delle riviste specializzate (settore turismo, agricoltura, prodotti tipici e altro) per proporre il Marchio (sia in termini di pubblicità sia in termini di contributi di informazione)
Promotional give-aways
Creare dei piccoli gadgets a tema prevalentemente turistico da distribuire e che abbiano in mostra il nome del Sito (spille, magliette, penne, cavatappi, coltelli da cucina, bicchieri da campeggio, posate da campeggio ecc.)
Bus, taxi, aerolinee
Pubblicità su mezzi di trasporto (per esempio Autolinee Regionali Pubbliche Abruzzesi e/o altro) in cui porre domande per poi fornire la risposta sul Sito.
Veicoli commerciali
Fare una propria auto aziendale con esposti logo e indirizzo del Sito.
Includere l'Indizizzo del Sito
Non mancare mai di dare via il biglietto da visita con l’indirizzo del Sito.
Includere l’indirizzo Internet sulle e-mail in uscita
Ideare un template di posta elettronica in uscita in modo che sia sempre visibile il nome del sito nelle e-mail in uscita.
Partecipazione a fiere e convention
La partecipazione alle fiere è fondamentale così come quella a convention a tema sia per prendere contatti con i turisti sia per avviare collaborazioni con altri operatori.
Dare contributi
Contribuire con proprie informazioni e ricerche a testate giornalistiche locali/specialistiche e altro; ad esempio su Aelion (periodico Locale) curare una sezione dedicata al turismo!
Send out CD e DVD
Se è necessario, promuovere il sito con il materiale informatico: CD o DVD con il Sito Navigabile offline ma anche altre soluzioni come per esempio delle animazioni con personaggi di fantasia alla scoperta del Parco Nazionale della Maiella.
Sponsorizzazione di Squadre Sportive
stesso con l'obiettivo di portare Visitatori. La promozione del Sito www.coopconvivium.it ha come ulteriore obiettivo strategico quello di
- Sponsorizzare delle squadre in tornei fatti nelle città turistiche (cogliendo l’occasione per distribuire materiale informativo come i biglietti da visita) o mettere il proprio marchio su maglie di squadre che giocano fuori dai confini regionali (per esempio la squadra di pallamano femminile).
- Sfruttare personalità importanti per far conoscere il nostro nome.
Una possibile pubblicazione potrebbe essere quella (prima on-line e, via via anche su carta) degli argomenti trattati sul blog. Queste pubblicazioni potrebbero trovare, se diventate di successo, anche la sponsorizzazione.
Volantinaggio
Fare volantinaggio nei parcheggi delle località turistiche.
Ideare dei piccoli biglietti che non siano troppo invasivi per le persone e che abbiano, ad esempio, solo il nome del sito che possa incuriosire
Calendari
Fare un proprio calendario (per esempio con le foto degli eventi). Se il costo è eccessivo si può pubblicarlo sul sito e renderlo scaricabile dal Sito.
Donazioni (tempo e prodotti)
Donare la propria opera di volontariato per scopi sociali (donazioni del proprio tempo, per esempio, per i disabili o anche per iniziative di associazioni ambientaliste)
Joint venture
Avviare delle collaborazioni con:
- Con altre Cooperative (stando attenti a non perdere l’identita)
- Con altre attività
Individuare dei punti strategici di distribuzione del marchio. Per esempio nei supermercati in estate.
Marchio su buste della spesa e altro
Fare delle buste della spesa in cui stampare il logo. Nei negozi di Guardiagrele in estate potrebbe essere un buon modo di farsi pubblicità.
